【環(huán)球旅訊(xùn) 鄒育敏】2016年初，四大航集體“拉黑”去哪兒(ér)網，勒令其整改，這被認爲是航司去代理商、去平台化，準備(bèi)甩開膀子做直銷的關鍵事件。盡管航司力主提直降代去平台，卻又不得不承認，經過OTA數十年教育的用戶早已習慣在攜程等OTA上比價買票，6月，國航率先重回去哪兒(ér)網。

       盡管目前航司的機票銷售很大比例需要依賴OTA，但從國航2016半年報來看，由於(yú)繼續優化和規範銷售渠道，以手機客戶端爲主的電商平台營銷能力提升明顯，直銷比重大幅提升，占整體收入達37.4%，同比提升瞭(le)10.4個百分點；同時，豐富輔助收入産品體系，付費選座、預付行李費及付費升艙等産品收入同比增長18%。

       國航官方渠道直銷比例上升、輔助收入增長(zhǎng)，愛(ài)爾蘭旅遊分銷軟件及解決方案供應商Datalex是助攻之一。

       2011年，Datalex的數字商務平台被國航選用並(bìng)成功替換原有電商平台，爲後者官網等直銷渠道提供國際和國内機票銷售、輔助服務産(chǎn)品銷售以及訂單管理等服務。這一舉措是推動國航直銷渠道的快速發展的原因之一。

       10月，Datalex中國區總經理郭浩然參加瞭(le)由環球旅訊主辦的2016中國航空營銷高峰論壇（ADC），並(bìng)主持“航空公司如何通過移動技術創新提升輔助收入”的讨論環節。在會後接受環球旅訊專訪時，郭浩然從Datalex業務出發，分享瞭(le)他對航司電商平台與OTA博弈以及國内航司發展輔助服務的一些看法。

       Datalex在中國

       說起總部位於(yú)愛爾蘭都柏林的Datalex，這家成立於(yú)1985年的旅遊分銷軟件及解決方案供應商，服務著(zhe)包括捷藍航空（JetBlue）、達美航空、維珍航空等在内的全球50餘家航空公司，以及STA Travel、Trailfinders這兩家旅遊企業，預計每年有超過10億人次使用他們的軟件選購旅遊産品，爲其航空公司客戶帶來超過200億美金的收益。而捷藍(lán)航空自2015年使用Datalex的營銷平台後，實現瞭(le)2億美元的邊(biān)際收益。

       2014年6月，Datalex在北京設立瞭(le)獨資子公司，低調進軍中國市場(chǎng)。除瞭(le)國航，2014年從全服務航司轉型成LCC的海航系西部航空上線Datalex數字商務平台，進而開啓瞭(le)Datalex和海航航空集團的深入合作。

       據瞭(le)解，Datalex主要爲中國航司提供三方面的服務：1）國際和國内運價計算；2）提供輔助産(chǎn)品的銷售和預定服務；3）通過API爲先（API First）戰略爲航司提供全渠道産(chǎn)品和訂單管理。

       此外，郭浩然透露，Datalex還在近期與瑞士國際航空公司合作，完成瞭(le)IATA新分銷能力（NDC即New Distribution Capability）Level 3的認證，該标準可以推進代理人或者其他分銷渠道與航司直連，提高直銷，使原先無法提供個性化産品和服務的渠道變(biàn)爲可能。

       爲(wèi)輔(fǔ)助服務尋找突破口

       然而，作爲一家技術服務商，要爲中國(guó)航司提供相關(guān)服務，是一件充滿挑戰的事情。

       例如，在輔助産品銷售和服務方面，從中外航司輔助收入的數據對比可以看出，美國精神航空2015年其輔助收入占瞭(le)總收入的43.3%，而國内第一家LCC春秋航空2015年報(bào)顯示，其線上輔助業務收入約占總收入的4%。曾經，中聯航還因爲提供付費選座的輔助服務被民航局罰瞭(le)44萬人民币。

       “在ADC關於(yú)航司輔助收入的讨環節中，嘉賓(bīn)分享的觀點我認爲是有道理的，也很全面。”郭浩然說，“讨論中所提及的，旅客對(duì)輔助産(chǎn)品和服務的接受程度、各方政策監管、航司内部體制改革及運營鏈條打通、IT系統支持，都是中國航司輔助收入難以提升的原因。”

       作爲技術及解決方案的提供商，郭浩然還關注到，除瞭(le)航司自身IT研發能力較弱外，各PSS系統的核心注意力集中於(yú)預定建立和航班調控
，也對輔助産品銷售和服務有一些限制。

       “從PSS系統角度來講，其本身是一個運營系統，核心的功能不是面向用戶的電商、提供個性化的輔助服務，而是面向航司日常運行需要。這不是某一家PSS的問題，海外的PSS，像Sabre、Amadeus也都在想方設法改進輔助産品銷售和服務保障的體驗。”郭浩然表示，PSS系統的難題之所以長期存在，主要因爲PSS系統大多建立於(yú)上世紀四五十年代，代表當時最先進技術的PSS用現在互聯網的技術來看的話，已經相對落後瞭(le)，且維護和更新難度非常大。

       爲瞭(le)幫助航司繞開PSS系統的一些限制，Datalex爲航司提供的系統，其技術架構面向互聯網、面向用戶。通過Datalex的系統，航司有能力決定他們能賣什麽産品，並(bìng)快速地實現産品在全渠道的投放、配置、定價等。

       除前文提到的國航外，西部航空官網在Datalex的數字商務平台上，除瞭(le)提供常規的機票預定和預定管理外，還在訂票流程中提供瞭(le)包括付費選座、逾重行李、機上餐食、貴賓廳等基於(yú)用戶出行需求的輔助服務。西部航空市場銷售部副總經滕洋在ADC上透露，目前西部航空前三季度的官網直銷比例達到65%，輔助服務收入占總收入的8%，但利潤貢獻值達到50%。

       航司不要浪費(fèi)第一手資源的優勢(shì)

       環球旅訊體驗西部航空官網服務時發現，當(dāng)航司官方渠道圍繞機票所提供的出行輔助服務越來越豐富時，越來越有OTA的影子：有機票預定，有酒店預定，有租車(chē)服務……

       對此，郭浩然表示，航司要轉型成零售商幾乎已經是共識，不再隻是扮演承運人的角色，而是要把用戶的行前、行中、行後需求都覆蓋到，“這就要求航司從(cóng)技術和業務上要有強大的資源整合能力，能圍繞機票産(chǎn)品把接機、酒店、目的地産(chǎn)品都整合進來，未來和OTA肯定會有部分競争”。

       Datalex服務海外航司時，都會建議其官網售賣目的地産(chǎn)品，並(bìng)爲其提供動态打包的技術支持。但郭浩然也在思考更符合中國用戶需求的銷售模式 。

       “就打包産(chǎn)品中的租車(chē)服務而言
，一般中國航司的國内航線比較多，用戶到達目的地後有方便的公共交通，而國外公共交通服務不像國内那麽發達，所以租車(chē)、約車(chē)的情況較多。因此，在中國航司的能力範圍内
，官網要賣什麽
，如何針對不同的用戶賣，不能完全借鑒海外航司的經驗。”郭浩然表示。

       事實上，海外航司可以賣“機+”組合的另一個原因是海外OTA的競争集中在酒店層(céng)面，而國内OTA的競争則從機票開始。多年以來，絕大多數用戶出行已經習慣瞭(le)上OTA比價買票。機票是航司的第一手資源，在提直降代背景下，航司如何抓住優勢，圍繞機票這一非常高度商品化的産品提供差異化的組合和服務？

       郭浩然認爲，常旅客毋庸置疑是航司與OTA的博弈空間所在。“全服務航司如國航，其常旅客大部分是商務旅客，這部分旅客不是價格敏感性旅客，而是價值敏感性旅客，他們更容易爲高附加值的輔助産品和服務買單，比如登機口升艙(cāng)。作爲常旅客對於(yú)航司APP也更有依賴性，如果航司APP能夠提供多樣化的産品和服務選擇，在智能手機儲存空間有限的情況下将更有可能留在用戶手機上。”

       而針對西部航空這類LCC，郭浩然也認爲應該針對價格敏感型的用戶設計出差異化的産(chǎn)品和服務，比如基於(yú)機票低價的競争力提供機+酒打包套餐等。

       後(hòu)記(jì)

       盡管Datalex在全球範圍内服務著(zhe)幾十家航司，在爲航司提供技術和解決方案服務方面著(zhe)非常成熟的經驗，但在中國市場(chǎng)的發展依然面臨外部環境的挑戰，同時肩負著(zhe)自身本土化發展的任務。

       從外部因素來看，政策及旅客的接受度自然是Datalex爲航司提供相關技術服務和輔助産品銷售、服務解決方案的第一道門檻，來自競争對手的壓力也不可小觑：今年5月，和Datalex有著(zhe)相似業務的愛(ài)爾蘭旅遊科技公司OpenJaw Technologies正式成爲中國航信的全資附屬公司，其将借助中航信的資源與平台，著(zhe)力拓展中國市場業務。

       從自身本土化推進來看，Datalex盡管已經服務國航長達5年之久，對中國市場有著(zhe)深刻的理解，但随著(zhe)技術和用戶行爲的快速變(biàn)化，如何優化技術、服務和解決方案，使之不斷爲中國航司創造收益價值，這是Datalex必須思考的事情。

       郭浩然在接受環球旅訊採(cǎi)訪時表示，Datalex當前在中國市場的戰略任務其實正是圍繞著(zhe)自身團隊和技術的本土化展開，著(zhe)力貼近中國市場，包括：建設一支優秀的中國研發團隊，爲中國客戶提供更加優質和本地化的服務；拓展合作夥伴，包括系統集成商、應用開發商、内容提供商等，爲航司打造一個完整的數字生态系統；針對中國市場的特點研發相關産品。

       同時，郭浩然還透露，Datalex在簽約中國航司客戶方面有進一步的計劃而在技術研發和改進方面，Datalex正在與IBM沃森平台合作，不久的将來将能利用智能平台對大數據的學習力，對每個外部因素和每個用戶需求進行實時評估並(bìng)進行精準有效的服務或産(chǎn)品推薦，解決一人千面甚至是千人千面的服務難題。

       未來Datalex如何在中國航空領域幫(bāng)助不同類型的航司提供差異化的服務，讓航司官方銷售渠道形成不輸OTA的競争實力，環球旅訊将繼續保持關(guān)注。